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傳adidas將出售旗下品牌銳步Reebok

LuxuryMan 2020/10/28

在嚴峻的運動市場競爭中,adidas打算輕裝上陣。 據德國商業雜誌Manager Magazin昨日最新消息,德國運動服飾集團adidas將出售長期陷入困境的銳步品牌Reebok,交易最快將于明年3月前完成。

知情人士稱,該公司有一個內部團隊正在秘密進行這項交易。 雖然adidas集團CEO Kasper Rorsted曾希望在疫情發生前以約20億歐元的價格脫手銳步,但現在該公司可能不得不以更低的價格出售。 有意收購銳步的各方包括擁有Timberland和The North Face的VF威富公司,以及中國的安踏。 
adidas發言人拒絕對此置評。
銳步在2006年被adidas以38億美元的價格收購之前曾是全球第三大運動品牌。 adidas收購銳步是為了更好地與美國競爭對手、市場領導者Nike競爭。 然而,近年來銳步銷售下滑,激進投資者要求愛迪達出售這個表現不佳的品牌。
自2016年接任adidas CEO以來,Kasper Rorsted多次駁斥了有關他正在尋求出售銳步的傳聞。 他曾表示其對待adidas和銳步像兩個孩子一樣一視同仁,希望現在可以通過CrossFit Nano和FloatRide Run等新的鞋類產品線來實現銷售增長。
Kasper Rorsted主導銳步關閉了表現不佳的門店,終止了一些品牌授權,也削減了開支,使銳步在2019年恢復了盈利,2019年銳步收入 約為17億歐元 ,主要得益於北美市場的雙位數增長推動。
銳步品牌的歷史可以追溯到1900年。 名為Joseph William Foster的英國鞋匠開發出了最早的帶釘跑鞋,使運動員能夠比以往跑得更快,這種「福斯特」跑鞋在1924年夏季運動會上一炮成名。
1958年,Joseph William Foster的孫子正式創立了銳步Reebok品牌,並在1970年代成為全球十大品牌之一。1977年,銳步開始全球擴張,首個海外市場是美國。 1989年,銳步正式推出PUMP技術和第一雙充氣籃球球鞋,該球鞋也成為品牌的經典鞋款。 

在adidas的手中,銳步經歷了從傳統運動到專注健身運動的轉型。 品牌在「經典」部門的基礎上,從2018年開始成立了專注於專業健身活動和功能創新的「健身」部門。去年第四季度,銳步將其兩個部門的產品統一在同一個logo下,並著手整合鞋類和服裝。銳步也試圖順應市場趨勢加強女性市場,去年開始為服裝產品推出加長尺碼,以及首個孕婦系列。 
面對運動市場的激烈競爭,在專業和生活方式之間徘徊搖擺的銳步一直不溫不火,由於去年才剛剛恢復盈利,根基依然不穩,在疫情後還是成為了adidas的包袱。
疫情對adidas集團造成了整體重創,而銳步在疫情中的損失比adidas品牌更大。 該公司財報顯示, adidas品牌第二季度的銷售額下降了33%,銳步的收入則下降了42%。
集團第二季度收入同比下跌35%至35.79億歐元,淨虧損為3.17億歐元,上半財年下滑27%至83.32億歐元,毛利潤下滑32%至41.72億歐元,營業虧損達2.68億歐元,去年同期的營業利潤為15.18億歐元。 Kasper Rorsted表示,疫情導致集團上個季度關閉了超過70%的門店。 實際上,在疫情爆發之前,adidas已經面臨增長乏力的困境。
在2016年和2017年之後,adidas在技術研發和反覆運算上似乎突然停滯不前。 集團在包括足球、籃球等專業領域縮減了研發投入,雖然做大了淨利潤,也刺激股價攀升,但實際上失去了支撐後續增長的核心競爭力,主要依靠Boost技術和與Kanye West合作的Yeezy品牌帶動增長。
而Yeezy自從放棄饑餓行銷、決定增產之後,開始在消費市場喪失原有的吸引力,至今為止該品牌的商業收割進行得並不算順利。 一手促成Kanye West與adidas合作的Jon Wexler,也於8月31日突然卸任adidas YEEZY總經理一職,正式離開這家他就職近20年的公司。 與此同時,Kanye West也兩次公開威脅稱要加入adidas董事會,否則將一直穿著競品Jordan的球鞋。
與此同時,adidas卻在數字行銷上花了太多錢,透支並稀釋了一部分品牌價值。 adidas全球媒介總監Simon Peel去年接受採訪時的言論曾在業內引發熱議,他承認過去這些年集團在數字行銷管道進行了過度投放,進而犧牲了品牌建設,並透露其行銷支出預算的77%在效果,只有23%在品牌。 據資料顯示,adidas每年在行銷上的投放預算約為20億歐元。

內憂和外患讓adidas當前面臨的挑戰十分嚴峻。
今年8月,Kasper Rorsted獲得了5年的續約合同,將從2021年8月1日起連任至2026年7月31日。 集團在聲明中強調,疫情即使是對adidas這樣的成功企業來說,也構成了重大挑戰。 穩定、強大且具有連續性的領導團隊對業績的增長至關重要。 Kasper Rorsted領導下的管理團隊成功地引導adidas及其員工健康安全地度過了這場前所未有的危機。 考慮到集團將於2021年開始的新戰略週期,Kasper Rorsted的連任也被認為是必要的。
在此前任期中,Kasper Rorsted將公司的重點放在了提高盈利能力上。 從2015年中期開始,adidas推出了一項名為「立新」的為期五年的轉型計畫,開始加快產品的生產和周轉速度,擴大直接面向消費者的管道,並與市場開展更深入的互動,目標是在2020年成為全球「最佳運動品牌」,持續向頭號競爭對手Nike施壓。
這些努力得到了回報。 adidas的年收入在2015年至2019年間增長了40%,毛利率從48.3%擴大到52%,營業利潤率從6.5%上升到11.3%。 adidas的股價在過去五年中上漲了約250%,漲幅超越了其競爭對手Nike。
但是疫情中,Nike和adidas的差距再次拉開。 今年以來adidas股價僅累計上漲2.2%,而最大競爭對手Nike的股價漲幅則高達27.2%,市值衝破了2000億美元。 
在截至8月31日的第一財季內,Nike集團收入同比下跌0.6%至106億美元,超過市場預期的91.45億美元,淨利潤為15.2億美元,幾乎是華爾街分析師預期的兩倍。 集團表示,期內電商業務增幅高達82%,抵消了批發業務和直營門店收入的下滑,大中華區和EMEA地區的收入恢復上漲,分別錄得6%和4.9%的增幅。
一些業界觀點認為,adidas雖然依然是整個行業最優秀的品牌之一,並且整個行業都受到衝擊,但和疫情下的Nike相比,adidas卻顯得更加狼狽,靠瘋狂打折清理庫存,全然沒有行業第二的風采。
毫無疑問,adidas將越來越多的增長壓力放在中國市場上。 值得關注的是, adidas大中華區董事總經理高嘉禮(Colin Currie)也於9月27日通過視頻直播向亞太區員工突然宣佈了將於11月1日離職的決定,令公司內外感到驚訝。 
據悉,繼任者已到達中國,但集團未公佈具體細節。 資料顯示,高嘉禮於2005年加入adidas,2011年開始負責adidas大中華區業務,至今已有10年,成功帶領亞太地區成長為adidas最大、增長最快和盈利最高的市場,其中大中華區也成為集團在全球的第三大市場。
去年中國市場銷售額實現15%的強勁增長,推動亞太市場全年銷售額大漲10%至80.32億歐元。 中國市場也是疫情後恢復最快的市場,從第二季度開始,中國業績已恢復至去年同期水準。
adidas在2018年開始把目標對準了擁有巨大潛力的中國等亞太市場,2018年3月把大中華區、日本、韓國、東南亞和太平洋地區整合為亞太區統一市場,並把亞太區第一品牌中心開在上海第一百貨商業中心,即Nike 001全球旗艦店的對面。 亞太區及大中華區總部Homecourt於2019年3月在上海正式落成。
高嘉禮此前在接受微信公眾號LADYMAX採訪時表示,亞太區新總部正式投入使用後,adidas首要任務是把每個市場的產品服務和傳播標準統一化,從而進一步優化服務,通過把亞太區幾大潛力市場合併,實現更高的效率。 此外集團將根據資料庫中的資訊,有針對性地為中國消費者提供個性化服務。
近期Seeking Alpha和花旗銀行等機構分析師日前對adidas第三財季表現表示看好。 他們認為,儘管全球疫情仍未結束,但據Google Trends資料,消費者對德國運動服飾集團adidas的關注度正在回升, adidas第三財季的收入將出現進一步的改善,跌幅將較上一季度的33%收窄至2%,並有望扭虧為盈 ,稅前利潤或為7.16億歐元,優於第二財季的虧損逾3億歐元。
銳步出售消息傳出後,adidas股價今日大漲1%至284歐元,目前市值約為560億歐元。
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